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【アッセンダント・ジャパンシリーズ】若年層ファンの増やし方:NHLの事例

多くのブランドにとって、若年層ファンを増やし育成していくことは今後の企業成長における重要な要素のひとつだが、メディアが大きく変わりアプローチの仕方も多様になった。特にスポーツ界の変化は著しく、米国でもGenZ世代をいかに取り込むか、という課題がある。今回は、3月に開催されるアッセンダント・ジャパンにも登壇するNHL(ナショナル・ホッケー・リーグ)のCMOを務めるハイディ・ブラウニング氏が仕掛ける若年層ファンの増やし方を紹介。

米国スポーツ界の今

スポーツ視聴については、欧米でも従来のようにテレビでスポーツを視聴するというスタイルから、ストリーミングを通したテレビスポーツコンテンツの視聴が加速している。PwCスポーツ産業調査2019によると、ミレニアル世代においては米国でも38%、欧州では58%以上がテレビ以外の方法でスポーツ観戦をしているという。非ミレニアル世代でもその傾向は増加傾向にあり、スポーツ界にとっては、これからの次世代のスポーツ観戦のありかたが見直されている。

スポーツ界のデジタル化

オンラインでのスポーツ観戦は、従来テレビ視聴ではできなかったことも可能にした。ただスポーツを観て終わるということから、チケット販売、選手との交流、試合のデータなどオンラインでの視聴が加速するにあたり、様々な施策が行われるようになった。NBAがWaner Innovation Labとタイアップし、バスケットボールなどに関するデジタルコンテンツを開発するなど様々な取り組みが行われている。

若年層を増やすことを目的としたNHLの試み

今回アッセンダント・ジャパンに登壇するヘイディ・ブラウニング氏がCMOを務めるNHL(ナショナル・ホッケー・リーグ)。アイスホッケー自体は日本ではあまり馴染みのないスポーツだが、米国では、アメフト、野球、バスケに次ぐ人気スポーツ。

スポーツ メジャーリーグ TV視聴率
アメリカンフットボール NFL 111.9m
野球/ソフトボール MLB 40.0m
バスケットボール NBA 24.4m
アイスホッケー NHL 27.6m
サッカー MLS 27.3m

※参照;STATSCORE
各スポーツのイベントの最大視聴者数を測定したテレビ視聴記録。2016年スーパーボウル、2016年NBAファイナルゲーム7、2016年ワールドシリーズゲーム7、2014年FIFAワールドカップ決勝、2010年冬季オリンピック金メダルアイスホッケー試合

そんなNHLでは、近年若年層のファンを取り込むための施策が行われている。そのうちのひとつが “NHLパワープレイヤーズ”。13歳から17歳のファンで構成された専門委員会で、彼らは若い視聴者とゲームを成長させるために最高のアイデアを持ち寄っている。2019年の15人から人数を増やし、今シーズンのメンバーは、米国とカナダから25人の子供たちで構成されている。応募者は、3度に渡る面接を通過し選ばれた。

パワープレーヤーに選出されると、年間を通して行われるディスカッションに参加する。その際、 様々なテーマについてNHLに対し、マーケティング、コミュニティエンゲージメント、イベント、ソーシャルコンテンツに関するアドバイス、提案、意見を提供することが求められている。

「NHLパワープレーヤーズは、彼らのフィードバックを活用しながら、次世代のホッケーファンを取り込むためにユニークで魅力的な方法だと考えている」 公式アナウンスでハイディも述べている。ハイディと彼女の率いるチームは、ソーシャルメディアのコンテンツ、マーケティングチームと選手、そしてNHLの内部の仕組みについての子供たちのアイデアを議論するために、シーズンを通してパワープレイヤーズと議論を交わしていく。

インフルエンサーマーケティングエージェンシーのザ・シェルフが2019年5月に発表したレポートによると、ミレニアル世代のファンの最大の分布は、NHLはメジャーリーグサッカー(MLS)に次ぐランキングだという。

2021年3月29日から開催される、アッセンダント・ジャパンでは同氏のセッションも公開される。”The Future of Live Entertainment and Sports”と題されたセッションでは、オリンピアンのアンジェラ・ルッジェーロ氏を招き、これからのエンターテインメントとスポーツ界の未来について語る。

ハイディ・ブラウニング氏登壇セッションの詳細はこちら

ハイディ・ブラウニング氏セッション

【アッセンダント・ジャパン】

米国のアッセンダント・ネットワークを前身とする招待制のエグゼクティブコミュニティ。2021年に日本に上陸。3月にローンチイベントを開催する。日本版には、企業のエグゼクティブ、次世代のエグゼクティブがメンバーとして在籍し、米国コミュニティとも連携をとりながら、企業と個人のグローバル対応力の強化、スキル向上を図る。

【3月ローンチイベントについて】

日程:2021年3月29日~
開催方法:オンライン
参加者:企業のエグゼクティブ、次世代エグゼクティブ候補者
テーマ:The Great Reset & The Acceleration
セッションカテゴリー:People & Organization/Career/Sustainability/Technology with Purpose/Global Challenge
公式ウェブサイトにて登壇者など御覧いただけます。
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